Combien gagne le pilote le mieux payé du Paddock ? 45 millions d’euros, auxquels s’ajoutent 25 millions de primes. Le jackpot est empoché par Lewis Hamilton, sept fois champion du monde et 103 victoires en GP au compteur. Quel est le sponsor principal de l’écurie Red bull racing Honda ? Oracle, qui glisse 85 millions dans une corbeille qui dépasse les 483 millions d’euros. Le budget le plus élevé parmi les écuries ? Mercedes AMG Petronas, qui avoisine 500 millions d’euros. Et les Français ? Pierre Gasly touche 15 millions d’euros avec les primes et Esteban Ocon, 12 millions d’euros. Les deux sont sous contrat chez Alpine.
Autant d’informations sur le juteux business de la Formule 1 que dévoile Marc Limacher dans son édition 2023 du Business book GP. Couverture noire, lettres en faux relief. 64 pages. Il a voulu faire un livre épuré et lui donner un esprit de collection. Depuis 2010, il publie au début de l’été un recueil sur l’économie de ce sport, qui cultive l’art du secret. Ou plutôt du tabou. « C’est la pudeur anglaise », sourit Marc Limacher, qui a été accrédité auprès de la Fédération internationale de l’automobile (FIA) jusqu’en 2017. De 2012 à 2017, il pouvait suivre trois Grands prix par an. Si la Formule 1 cultive le secret, elle se joue aussi des fuites et des rumeurs. « C’est un monde de la perception », estime-t-il. « Quand tu annonces un chiffre, explique-t-il, qu’il soit vrai ou pas, c’est un message, une perception. » Il y a toute une grammaire propre à la Formule 1. « Elle a son propre langage, son propre univers et c’est construit comme ça. »
La révolution Liberty media
Depuis près de 15 ans, le livre fait autorité. Il s’insère dans cette grammaire. « Le livre participe à toute l’entreprise d’image », convient, Marc Limacher. Après la 1re édition, Ferrari se fend d’un communiqué de presse. Dans son livre, l’auteur annonce que le pilote le mieux payé du paddock en 2010 est Fernando Alonso. Si l’écurie dénonce « des spéculations », elle glisse également que c’est évident que c’est elle qui paie le plus. Contrat rempli. L’information est bonne. Depuis, le livre se glisse dans les arcanes de ce milieu où tout se compte : les tours de pistes ; les arrêts aux stands ; les investissements ; ou encore les droits TV. En 2022, le chiffre d’affaires de Liberty Media est de 2,5 milliards de dollars, en hausse de 20 %. Le bénéfice, lui, atteint 239 millions d’euros, en hausse de 160 %. Et le business est particulièrement attractif, malgré les années covid-19. Alors que Liberty Media a racheté les droits de la F1 pour 3,9 milliards d’euros, en 2017, on estime aujourd’hui que la compétition est valorisée à hauteur de 17 milliards d’euros.
Liberty Media est spécialisée dans le marketing sportif. L’entreprise redonne du peps à une compétition qui ronronnait, pour lui redonner du piquant. Pour rajeunir ses passionnés, elle a lancé une série Netflix. Pilotes de leur destin. Une série à 300 km/h, qui se joue des alliances et des ruptures entre les pilotes. Un vrai feuilleton, qui tient en haleine. « Les audiences des Grands Prix chez les 12-17 ans ont ainsi progressé de 50% en 2022 », indique à cet égard BFMTV. Le nombre de téléspectateurs en 2022, cumulé, a atteint 1,54 milliard. « Liberty media a développé des outils pour calculer le temps de visibilité des annonceurs sur les grands prix et à l’année », détaille également le spécialiste. Autant de données valorisées dans les contrats. « Depuis 10 ans, on a changé la manière de filmer, pour scénariser et être au service des sponsors qui font tourner la boutique. Tu ne mets pas 100 millions si on ne te vois pas », replace Marc Limacher.
Liberty Media a re-marketé la Formule 1 et l’a rajeunie. Mais la société n’est pas en bout de piste. Elle a décidé d’accroitre le nombre de Grands prix chaque année ; la saison 2023 compte 23 GP contre 19 en 2010. Des dates poussent notamment aux États-Unis, avec trois rendez-vous : Las Vegas, Miami et Austin. La franchise des circuits historiques (Europe notamment) avoisine 25 à 30 millions d’euros et celle des pays qui jouent cette carte comme un atout de Soft Power (Arabie Saoudite, Singapour, Bahrein, Abu Dhabi, Azerbaïdjan), est plutôt de l’ordre de 90 à 100 millions d’euros. Aux États-Unis, Liberty media organise lui-même les GP.
« Avoir une voix française dans le business »
Avant de se lancer dans cette aventure – complétée depuis 2014 par une édition anglaise – Marc Limacher animait un site Internet sur l’actualité de ce sport. Ce qui l’intéressait, surtout, c’était « d’avoir une voix française dans le business », confie-t-il
Pour pouvoir publier cet opus chaque année, il faut suivre l’actualité de la Formule 1 toute l’année : les moments clés, les échanges. Le second point, « c’est le réseau », glisse-t-il. Celui qui donne, confirme ou informe une information et qui te donne les analyses qui permettent de comprendre la saison. « Il faut aussi savoir ce qui se passe en dehors de l’automobile », glisse ce spécialiste. Liberty media, propriétaire de la compétition, est cotée à la bourse de New York. Suivre son cours permet aussi d’appréhender certaines décisions de la compétition. « Il faut comprendre l’environnement où tu te trouves. » Dans cette édition 2023, Marc Limacher s’attarde par exemple sur la construction d’usines dédiées à la Formule 1, citant l’exemple d’Aston Martin, dont les premiers salariés pointeront cet été à Silverstone. C’est la première usine F1. « Aujourd’hui, il y a une vraie relation entre l’équipe et l’usine. C’est devenu un enjeu majeur », analyse Marc Limacher, qui collabore également pour Sportune, un média numérique spécialisé dans le business du sport, soutenu par 20 minutes.
Dans cet univers, peut-on espérer un successeur à Alain Prost, 30 ans après son dernier titre. « Il faut être dans la bonne équipe au bon moment », élude Marc Limacher. Puis d’ajouter : « C’est à [Pierre Gasly et Esteban Ocon] de montrer qu’ils sont crédibles. » Son livre le fait depuis 2010.
- Business book GP – édition limitée en version papier (49,10 €) | accessible en édition PDF (17,10 €) sur https://www.lulu.com/fr/shop/marc-limacher/business-book-gp-2023/ebook/product-vvdg6e.html?page=1&pageSize=4 / site Internet : http://businessbookgp.com/business-book-gp-2023 / Page Facebook: https://www.facebook.com/businessbookgp/?locale=fr_FR
