Fesches-le-Chatel: Cristel accélère son développement en s’appuyant sur ses valeurs

Pierre-Yves Ratti | Publié le 12/02/2021 |

L’entreprise de Fesches-le-Châtel a développé son chiffre d’affaires de plus de 25% en 2020 et la tendance ne se dément pas en ce début d’année. Explication avancée par ses dirigeants : des valeurs affirmées depuis des années, qui se trouvent en phase avec celles qui ont trouvé une nouvelle jeunesse avec la crise du covid.

L’entreprise de Fesches-le-Châtel a développé son chiffre d’affaires de plus de 25 % en 2020 et la tendance ne se dément pas en ce début d’année. Explication avancée par ses dirigeants : des valeurs affirmées depuis des années, qui se trouvent en phase avec celles qui ont trouvé une nouvelle jeunesse avec la crise du covid.

Ce mardi, Cristel va recevoir dans ses locaux de Fesches-le-Châtel le Trophée Eco-Innovez, qui récompense tous les deux ans les projets « éco-innovants » en Bourgogne-Franche-Comté. Il vient notamment récompenser son système de rechapage du revêtement anti-adhésif pour prolonger la durée de vie des poêles. Une distinction symbolique de la culture de l’entreprise et de ses valeurs, qui rencontrent aujourd’hui à 100% les attentes des consommateurs à l’occasion de la crise du covid : Made in France, produits durables, préservation de l’environnement. En 2020, l’entreprise a connu un développement de 26 % de son chiffre d’affaires, et en janvier, cette tendance s’est confirmée.

Dix jours après le début du confinement, les ventes repartent

Le fabricant d’articles culinaires hauts de gamme, solidement ancré dans le paysage économique du nord Franche-Comté, revendique une intégration de plus de 90% de sa production. Il revendique 80% aussi du marché de ce niveau de gamme et exporte dans une quarantaine de pays.

Le premier confinement a d’abord été un choc, avec l’arrêt de la production, mais aussi du réseau de distribution. Mais au bout de dix jours, les ventes sur internet ont commencé à grimper. Les Français ont retrouvé le chemin des fourneaux pendant le confinement. Et ils ont non seulement posté les photos de leurs dernières réussites culinaires sur les réseaux sociaux, mais se sont aussi mis en quête de casseroles et poêles Made in France.

Dans le même temps, Cristel a revalorisé le pourcentage octroyé aux magasins sur les ventes sur internet, sachant que ces ventes sont éventuellement assorties de retraits en magasins.

Résultat : non seulement les ventes ont continué à croître sur le site de Cristel, passant de 5 à 10 % du chiffre d’affaires, mais elles ont aussi augmenté dans les boutiques après le confinement.

"Cette situation exceptionnelle durera-t-elle?"

Une dizaine de jours après le début du confinement, l’entreprise a dû relancer son service expédition. Le stock a d’abord permis de répondre à la demande. Au bout d’un mois, il a fallu relancer la production. En ce début février 2021, le stock d’avant-confinement n’a pas encore été reconstitué.

Damien Dodane, directeur général délégué, attribue cet engouement aux valeurs de Cristel, affirmées depuis des années. « Nos casseroles sont garanties à vie depuis toujours. Notre identité repose sur la qualité Made in France, sur notre capacité d’innovation, avec l’invention du concept de la poignée amovible, l’adaptation à l’induction dès les années quatre-vingt-dix. On retire aussi le fruit de notre politique sociétale et environnementale. Chaque investissement, chaque étape de production est étudiée pour limiter l’impact sur l’environnement », s’enthousiasme-t-il, en saluant le rôle particulier du directeur général, Emmanuel Brugger, dans ce domaine.

Autre motif de satisfaction : l’ancrage de l’entreprise aux États-Unis, où Cristel s’est aventuré voici une dizaine d’années. « C’est un marché qui fonctionne sur la notoriété. Cela demande donc du temps. Du temps aussi pour comprendre les éléments du marché, les prix, la saisonnalité, l’attractivité pour les consommateurs », explique Damien Dodane. Le développement de la gamme « Cristel pro », destinée à l’origine aux professionnels de la cuisine (environ 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise, qui vend donc très majoritairement aux particuliers) a aussi permis de répondre aux attentes des consommateurs aux États-Unis.

Cette accélération du développement tranche dans le contexte économique actuel. Elle amène la direction de Cristel à s’interroger sur les choix à faire pour les mois à venir : investir ou temporiser ? « Cette situation exceptionnelle va-t-elle durer », s’interroge Damien Dodane. Une des pistes de réflexion consisterait à passer totalement ou partiellement en deux équipes, ce qui implique de nouveaux recrutements. Cristel a embauché en 2020 une dizaine de personnes (en équivalent temps plein), portant son effectif à 90 personnes. « Mais on ne tire pas de plans sur la comète, insiste Damien Dodane. De toutes façons, on avancera en harmonie avec nos partenaires, nos clients et en respectant nos valeurs. »