Esta : deux chercheurs remettent les pendules à l’heure du marketing

Deux enseignants-chercheurs de l’école supérieure des technologies et des affaires (Esta) ont reçu le prix de la meilleure communication scientifique lors de la journée internationale du marketing horloger, organisé à la Chaux-de-Fonds, en Suisse.

Deux enseignants-chercheurs de l’école supérieure des technologies et des affaires (Esta) de Belfort ont reçu le prix de la meilleure communication scientifique lors de la journée internationale du marketing horloger, organisée à la Chaux-de-Fonds, en Suisse. Leur travail met en valeur l’intérêt de croiser les disciplines. Rencontre avec Sylvain Sagot et Laurence Borderiou, qui révolutionnent le marketing des montres, vendues sur la toile.

L’école supérieure des technologies et des affaires (Esta), à Belfort, est à mi-chemin entre une école de commerce et une école d’ingénieur. Son ADN s’inscrit dans cette double compétence technique et commerciale. Et dans la transdisciplinarité. Laurence Borderiou, enseignante-chercheure en sciences de gestion et de marketing BtoB, et Sylvain Sagot, enseignant-chercheur en informatique, ont porté haut ces valeurs. Et ils ont été reconnu par le prix de la meilleure communication scientifique, obtenu à la journée internationale du marketing horloger, organisée à la Chaux-de-Fonds, en Suisse, le 9 décembre. Avec leur approche, ils ont bousculé l’univers du marketing horloger. Ou sûrement poussé les fabricants à se poser des questions pour vendre leurs montres à travers le monde.

"Culturalization"

Les deux enseignants-chercheurs ont introduit dans la littérature scientifique du marketing le concept de culturalization, « un terme issu de la littérature des jeux vidéo », explique Sylvain Sagot. Les producteurs de jeux vidéo sont conscients que pour vendre leurs produits dans différents pays, ils doivent adapter les interfaces à la culture, aux mœurs et aux pratiques locales. On fait par exemple attention aux couleurs, car elles n’ont pas forcément le même sens partout dans le monde. Les deux chercheurs ont donc décidé d’appliquer ce concept au marketing. « Cela a un intérêt évident pour nos entreprises, afin de s’adapter au mieux, pour satisfaire le client », explique Laurence Borderiou. La chercheuse avait des connaissance dans le milieu horloger. Ils ont donc privilégié ce marché pour mener leur étude. « Amener les gens sur le site d’achat n’est pas une question suffisante, remarque-t-elle. La question est de savoir comment les garder et leur plaire, en fonction de leur culture. » C’est là que le concept de culturalization est pertinent.

Sylvain Sagot a donc développé un logiciel qui permet d’analyser les pages produit des marques de montres, de manière automatique. Treize critères sont étudiés dont : le ratio image-texte ; monochromie ou polychromie ; la sémantique. En parallèle, ils ont intégré des grilles de lecture reconnus par l’univers académique et font des terrains pour en tester d’autres. Cela permet ainsi de déterminer un profil sur la page. On sait par exemple que les femmes sont sensibles au vocabulaire écologique, les hommes à celui de la performance. Les Chinois apprécient les pages chargées, les Européens, la sobriété. Dans certains pays, on apprécie scroller, dans d’autres non.

Une équipe de recherche structurée depuis 2012

Avec cette première place, les deux enseignants-chercheurs pourront présenter leur travaux, sans sélection, à l’occasion du congrès annuel de l’association française du marketing, le 4 mai, à Biarritz (Pyrénées-Atlantique). Ils envisagent de postuler à une publication dans une revue. Ils mettent aussi à l’honneur la recherche à l’Esta, où il existe une équipe de recherche structurée depuis 2012. L’établissement cherche à certifier ses diplômes en multipliant les publications en recherche.

Recherche appliquée

Ils ont étudié 44 pages de présentation de montre, de dix marques différentes. Et les ont présentés à un parterre de responsables horlogers… Ils ont dit, selon les critères relevés, à quelle population ces pages s’adressaient : homme ou femme ; personne jeune ou plus âgée ; culture européenne ou chinoise ou autre… « De manière générale, toutes les pages analysées montrent qu’elles sont construites pour des hommes, car elles sont toutes faites de la même manière. » Alors, erreur ou non des fabricants ? À cette question, seulement les industriels pourraient répondre. De prime abord, on pourrait le penser, sauf si on se dit que la majorité des montres sont achetées par des hommes, même si le destinataire final est une femme… Il faut donc convaincre d’abord un homme. « Nous ne faisons que des constats, prévient Laurence Borderiou, avant de noter : Nous ne connaissons pas les stratégies des marques. » Les deux chercheurs invitent à bien se positionner vis-à-vis de l’âge du client, à prendre en compte l’aspect culturalization du produit et à s’intéresser au public féminin.

L’enseignante-chercheuse rappelle également, qu’aujourd’hui, les pages des marques horlogères ne reposent que sur un principe de localisation, pour adapter la langue et la devise. « Mais traduire ne suffit pas pour adapter un produit à la culture du pays », relève-t-elle. Il faut donc construire la page en fonction de la culture finale. Et là s’ouvre « un nouveau métier », insiste Sylvain Sagot, à cheval entre un spécialiste de la culture, de la langue, du marketing et de l’informatique. Les deux chercheurs, animés par une volonté de faire de la recherche appliquée, veulent construire un logiciel qui pourrait aider une marque ou un community manager à adapter une page produit. « Un outil d’aide à la décision, résume Sylvain Sagot, avant détailler : Qu’est-ce que je vise ? Qui ? Où ? Que dois-je faire ? »

La recherche des deux Belfortains a suscité l’intérêt des grandes marques horlogères suisses. Ils ont déjà été sollicités pour réfléchir à cette question avec plusieurs marques.

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